2011注会辅导公司战略与风险管理讲义：战略与战略管理(5)

　　【例题1·单选题】(　　)指明了企业生存的目的、性质、任务及其应当承担的责任。
　　A.企业使命 　　　 　　
　　B.企业目标
　　C.企业的经营哲学 　　 
　　D.企业的社会责任
　　【答案】A
　　【解析】使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源;使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。

　　【例题2·单选题】支持企业实现及完成使命的关键要素在于(　　)。
　　A.企业主要目标的制定 　　　 　　　　 
　　B.企业宗旨的表述
　　C.企业社会责任的实现　　 　　　　　　 
　　D.企业的组织结构的合理性
　　【答案】A
　　【解析】主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。

　　【例题3·单选题】微软公司在成立不久即公开宣称，“要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑;同时，他们使用着微软的软件”。微软公司的这种陈述是(　　)。
　　A.战术 　　 
　　B.使命 　　　 
　　C.目标 　　　　 
　　D.战略
　　【答案】B
　　【解析】企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。

　　【例题4·多选题】企业使命的要素包括(　　)。
　　A.反映企业定位 　　　 
　　B.有导向作用
　　C.说明业务范围 　　 
　　D.界定企业形象
　　【答案】ABCD
　　【解析】企业使命的五个要素是：
　　(1)反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值;
　　(2)有导向作用 ，明确的使命能够指明企业未来的发展方向;
　　(3)说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营;
　　(4)有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识;
　　(5)企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

【相关链接】企业愿景和企业使命
　　1.企业使命
　　所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
　　简单地理解，企业使命应该包含以下的含义：
　　(1)企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，这个企业“已经没有存在的必要了”。
　　(2)企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。
　　(3)企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，例如：“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等。在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。
　　2.企业愿景和企业使命的关系
　　(1)联系：
　　企业愿景(或企业宗旨)和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬。实际上，在很多企业的愿景和使命是通用的。
　　(2)区别：
　　①企业愿景是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会(也包括具体的经济领域)的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位(如世界500强)、与企业关联群体(客户、股东、员工、环境)之间的经济关系来表述。企业愿景主要考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体(股东)、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现。
　　②企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业的分工是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。
　　③从企业愿景和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。

六、确定企业的战略目标(重点)