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(6)行动方案 对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。 (7)营销预算 营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额;在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。 (8)营销控制 对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。为便于监督检查，具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。 【例题1·单选题】新推出的计算机产品在上市初期的定价相对较高，这种定价策略是( )。(2009年) A.渗透定价法 B.撇脂定价法 C.增脂定价法 D.成本领先定价法 【答案】B 【解析】撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。 【例题2·单选题】对企业所销售的产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性等方面进行的分析。这属于( )。 A.市场营销能力分析 B.资金运营能力分析 C.产品竞争能力分析 D.生产能力的分析 【答案】C 【解析】对企业所销售的产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性等方面进行的分析，是对产品各方面的分析，属于产品竞争能力分析。 【例题3·单选题】将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来进行的分析，这是指()。 A.企业外部环境分析 B.企业经营实力分析 C.企业内部条件分析 D.企业战略综合分析 【答案】D 【解析】将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来进行的分析，这是指企业战略综合分析。 【例题4·单选题】在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用的促销方式是( )。 A.销售促进 B.人员推销 C.价格折扣 D.广告 【答案】D 【解析】在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用广告促销方式。 【例题5·单选题】俗话说“好酒不怕巷子深”，这反映的是( )。 A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.推销观念 【答案】B 【解析】“好酒不怕巷子深”反映的是产品观念。 【例题6·单选题】产品概念的范围很广，但是它的最基本、最主要的部分是( )。 A.核心产品 B.有形产品 C.无形产品 D.附加产品 【答案】A 【解析】产品概念中最基本、最主要的部分是核心产品。 【例题7·单选题】市场上产品中的产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的( )。 A.核心产品 B.附加产品 C.有形产品 D.选购产品 【答案】B 【解析】在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的附加产品。 【例题8·多选题】产品生命周期包括( )。 A. 引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】ABCD 【解析】产品生命周期包括：引入期、成长期、成熟期和衰退期 (三)战略实施中的研究与开发计划 战略实施至少存在三种主要的研发方法：第一种战略是成为向市场推出新技术产品的企业;第二种方法是成为成功产品的创新模仿者，从而使启动风险和成本最小化;第三种战略是通过大量生产与新引入的产品相类似、但价格相对低廉的产品来成为低成本生产者。 (四)战略实施中的生产或运营计划 1.运营流程及计划 所有运营流程都涉及到转化过程，但是转化过程在四个方面或范畴上有所不同，它们分别是容量、种类、需求变动以及可见性。上述每个因素都会影响企业运营的企业方式和管理方式。 容量较高的投入或产出量能使运营流程成为资本密集型流程。在这种流程中，工作专门化并具有完备的系统指导工作的完成。单位成本应当较低。较低的投入或产出量意味着每名员工都要执行一项以上的任务，这样专业化无法实现。在这种流程中，系统化程度较低并且与高产量情况相比单位产出成本较高。 种类这是指企业提供的产品或服务的范围，或者企业对这些产品或服务投入的范围。如果种类繁多，则企业需要具有灵活性并能够适应个别客户的需求。因而企业的工作会变得较为复杂，并且单位成本较高。如果种类有限，则企业应对运营流程进行明确限定;这种运营流程具有标准化、常规的运营程序及较低的单位成本。 需求变动当需求变动较大时，运营会产生产能利用率的问题。运营流程应尽量预测需求变动并相应调整产量。例如，旺季的时候旅游业聘用兼职员工。而在旅游淡季，企业的设备和员工都处于未被充分利用的状态，因而单位成本很可能比较高。当需求稳定时，运营流程更可能实现较高的产能利用率，并且成本会相应较低。 产能计划“产能”是指企业在指定时间内能够完成的最大工作量。产能计划的类型包括领先策略、滞后策略和匹配策略。 (1)领先策略，是指根据对需求增长的预期增加产能。领先策略是一种进攻性策略，其目标是将客户从企业的竞争者手中吸引过来。这种策略的潜在劣势在于其通常会产生过量存货;过量的存货导致成本又高昂又浪费。 |
