| (二)销售促进策略
2008年6月，A公司推出了主题为“可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了A公司的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。2008年，A可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内A可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。 (三)公共关系策略 A可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动!A可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。A可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。A可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1995年，A可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。 要求： (1)A公司在企业战略中实施了营销计划。请简述营销组合的内涵。 (2)A可乐公司的促销策略有什么特点?其取得成功的最根本原因是什么? (3)结合A可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动?企业如何策划公共宣传活动? (4)营销战略实施中的变量有哪些，结合案例谈谈A可乐公司如何把握营销战略实施中的变量? 【答案】 (1)营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必须管理的基本要素。①产品策略。企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品;产品线特色化;产品线削减;战略联盟及/或合营。企业可采用的品牌策略包括：单一的企业名称;每个产品都有不同的品牌名称;自有品牌。②价格策略。产品差别定价法是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：细分市场;地点;产品的版本;时间;动态定价。产品上市定价法，有两个常见的价格策略，渗透定价法和撇脂定价法。③地点策略。该决策取决于若干变量：企业产品类型的现有分销渠道;为企业产品建立的销售网络所需的费用;存货的成本;企业产品类型所处的监管环境。④促销策略。促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。 (2)企业的促销策略主要包括四个方面：广告促销、人员推销、营业推广、公共宣传。A可乐公司在这四方面分别具有自己的特色，尤其是在广告促销、营业推广和公共关系宣传方面，案例材料中充分显示了该公司的特色。其取得成功的最根本原因是本土化。 (3)企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动：建立销售促进目标;选择销售促进工具;制订销售促进方案;试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。A公司在每一环节都有自己的特色(结合案例材料给出)。企业在策划公共宣传活动时要注意：让公共宣传活动具有价值，可以从新奇、重要和需要的角度出发;确定公共宣传活动的内容，A公司在这些方面做了很多。 (4)营销战略实施的变量包括市场细分和产品定位。市场细分是指根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。产品定位是指了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。A公司把产品销售对象主要定位在年轻人中，走“年轻化”的品牌路线，可见其在营销战略实施中的特色。 【例题2·综合题】当中国电信集团公司总经理王晓初把四块分别写着“3G”、“1X”、“WLAN”、“有线”的拼图拼接完整后，大屏幕上随即闪现出“天翼宽带”四个大字，这也宣告了中国电信在全业务时代宽带品牌的正式发布。 2010年3月17日,中国电信在北京召开天翼宽带上市发布会。据中国电信相关人士介绍,“天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。 始于2009年下半年的宽带免费提速计划走到现在，中国电信又开始为宽带举行一场盛大的“加冕礼”，这一系列举动的背后，凸显出全业务时代宽带的战略地位。 据中国电信副总经理孙康敏介绍，目前中国电信县以上城区家庭有线宽带已经全面具备4M接入能力。而就无线宽带而言，中国电信3G网络已覆盖所有县级以上城市，网络通达全国20000多个乡镇，且WLAN热点覆盖已达10万个。 基础网络资源的深厚积累,使得中国电信在有线和无线的融合组网方面游刃有余;而随着网络的到位,中国电信更在“天翼宽带”的品牌里融入了一系列互联网应用的内涵。 据悉,用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后,即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。 除了拥有数网叠加的融合优势，中国电信还为用户提供了多样的接入设备，如家庭网关、家庭信息机、PDA、PSP等。大会上，中国电信集团家庭客户部总经理张新现场演示了家庭信息机的使用,与上海电信总经理张维华实现了视屏通话。业界对于中国电信的质疑,除了用户体验之外,还有其品牌战略的含混。 2010年中国电信工作会上王晓初指出，中国电信将以天翼品牌统领旗下所有业务。此次发布“天翼宽带”可谓对此适时回应。但一位参会者说“当初电信发布天翼时，明确告诉大家这是3G品牌。” “我的e家”针对家庭客户，“商务领航”针对政企客户,天翼针对公众移动用户，此次“天翼宽带”又是针对的什么用户呢?“在用户印象中,天翼已经和3G等同了，这本来是营销中的成功案例，但是现在突然改变，消费者如何分得清?”有关人士提出质疑。 中国电信今后是否还会推出“天翼固话”、“天翼IDC”等，这是很多人心里的问号。 |
